Quảng cáo kỹ thuật số có thực sự đến được với người xem?

Sự hứa hẹn đầy hấp dẫn của kỹ thuật số (digital) luôn gắn liền với dữ liệu. Hãy tưởng tượng về một thế giới nơi chúng ta có thể nhìn thấy toàn bộ hành trình của khách hàng, ở cấp độ cá nhân, nơi chúng ta có thể kết nối việc tiếp xúc một quảng cáo cụ thể với một hành vi mua sắm và thái độ đối với thương hiệu.

Nhưng giờ đây, khi chi tiêu quảng cáo số đang vượt qua chi tiêu truyền thông truyền thống, chúng ta lại thu được những kết quả sau:

• 50% quảng cáo digital không được xem (các số liệu ước tính cho thấy rằng các nhà quảng cáo Anh đã tiêu tốn 600 triệu bảng cho các quảng cáo mà về mặt kỹ thuật là không thể xem được).
• Quảng cáo digital đang tài trợ cho các nội dung khủng bố và khiêu dâm.
• Quảng cáo digital mù mờ, dối trá và điển hình của nó là “quảng cáo dở tệ kèm theo các trải nghiệm xem thậm chí còn dở tệ hơn” (Marc Pritchard của P&G tại cuộc họp lãnh đạo thường niên của IAB năm 2017).

Theo trang ​The​ Media Briefing, đây là các vấn đề lớn. Tuy nhiên, điều khiến người ta lo ngại nhất là xu hướng đang ngày càng gia tăng rằng các quyết định mua sắm được đưa ra không coi trọng bản thân các phương tiện truyền đạt, và do đó nội dung và môi trường hấp dẫn của các phương tiện truyền thông đáng tin cậy đang ngày càng bị coi nhẹ.

Sự chuyển dịch từ việc sử dụng phương tiện truyền thông như một trung gian dẫn tới khán giả, sang việc “mua” khán giả trực tiếp qua kiểu giao dịch lập trình tự động đang gây áp lực lên các nhà xuất bản tin tức, khi mà các cơ chế mua bán mới này thường mặc định rằng môi trường truyền thông là không quan trọng.

Việc tập trung mua khán giả bằng quảng cáo lập trình tự động chắc chắn đang rút bớt các dòng tiền khỏi các nhà xuất bản tin tức vốn cố gắng tạo ra các môi trường giá trị cao, và đổ sang các môi trường giá rẻ hơn mà vẫn mang lại lượng khán giả tương tự.

Như các ví dụ trên đây đã thể hiện, việc nhắm mắt làm ngơ những lợi ích của việc liên kết với một thương hiệu truyền thông mạnh có thể tác động xấu tới các nhãn hàng lựa chọn cách làm này.

Mercedes-Benz, Waitrose và Marie Curie là một vài cái tên trong số những thương hiệu gần đây bị báo chí chỉ trích vì đã tình cờ “tài trợ cho khủng bố.”

Theo trích dẫn trên trang The Drum, phát ngôn viên của đơn vị thương mại quảng cáo ISBA Hicham Felter đã nói: “Đang có mối nghi ngờ rằng sự gia tăng đột biến trong quảng cáo lập trình tự động đang được thúc đẩy bởi lợi nhuận mà các đại lý quảng cáo thu được thay vì việc đem lại kết quả tốt hơn cho các khách hàng của họ.”

Rõ ràng vô vàn những sáng tạo gần đây trong lĩnh vực truyền thông digital đã tạo ra nhiều cơ hội mới cho các thương hiệu, nhưng việc thiếu sự nhất quán trong các tiêu chuẩn đo lường đã khiến nhiều thương hiệu gặp khó khăn trong việc đánh giá giá trị của phương tiện truyền thông mà họ đã mua.

Vấn đề này đặc biệt cấp thiết đối với quảng cáo thương hiệu, mà trong đó các chỉ số đo đạc kết quả chẳng hạn như số lượt click và tỷ lệ giao dịch không phản ánh được gì nhiều.

Đã có các nỗ lực nhằm gia tăng nhận thức về các vấn đề này. Hợp tác cùng AIMIA, Lumen Research đã tạo ra công cụ theo dõi mắt nhìn đầu tiên trên thế giới, có khả năng đo đạc mức độ chú ý dành cho quảng cáo digital một cách thụ động.

Số quảng cáo được xem chưa được một nửa – thậm chí chỉ 1 trong 7 quảng cáo thực sự được một con người thực nhìn thấy.

Lumen Research đã quan sát thấy rằng số quảng cáo được xem chưa được một nửa – thậm chí chỉ 1 trong 7 quảng cáo thực sự được một con người thực nhìn thấy. Họ cũng chỉ ra rằng việc hy sinh chất lượng môi trường để tìm kiếm khán giả khiến quảng cáo khó có khả năng được xem hơn. Một nhà xuất bản chất lượng cao, có uy tín có thể đem lại sự chú ý cao gấp 15 lần cho một quảng cáo.

Đã đến lúc ngành quảng cáo phải tập hợp lại và thảo luận về một số vấn đề lớn đang đối mặt với chúng ta ngày nay trong việc cố gắng xây dựng và duy trì các thương hiệu cũng như thế giới kỹ thuật số bằng các biện pháp như sau:

• Xem xét một giải pháp đo lường khán giả trên mọi thiết bị có khả năng đánh giá công bằng các giá trị mà các nhà xuất bản tin tức tạo ra cho các thương hiệu: sự chú ý của khán giả của họ.
• Tập trung vào chất lượng thông điệp và môi trường để tăng tỷ lệ quảng cáo mà người tiêu dùng thực sự nhìn thấy (có thể hài lòng không khi chỉ 14% quảng cáo chúng ta mua được nhìn thấy?).
• Tập trung vào các biện pháp dài hạn hơn, phân phối xuyên suốt quá trình mua sắm và đánh giá đúng thực chất rằng xây dựng thương hiệu không thể là việc “một sớm một chiều.”

Các nhà xuất bản tin tức và nhà marketing luôn nhận thức được rằng đánh đổi sức mạnh thương hiệu dài hạn để có lợi nhuận tức thì từ tiền quảng cáo là một ý tưởng tồi. Ta nên điều chỉnh lại ưu tiên của các công cụ đo đạc để tập trung hơn vào các lợi ích lâu dài, nhất là khi ngành quảng cáo đang vật lộn với các vấn đề về khả năng đến được với người xem của quảng cáo.